Haben Sie an der Kasse schon einmal gezögert, weil Ihnen unwohl war, während eine Mitarbeiterin oder ein Mitarbeiter beobachtete, wie Sie über das Trinkgeld entscheiden?
Damit sind Sie nicht allein. Die Verbreitung digitaler Trinkgeldsysteme – von Zahlungsterminals, die vom Personal in der Hand gehalten werden, bis zu Displays auf dem Tresen, die Ihre Auswahl deutlich anzeigen – verändert die Dynamik beim Trinkgeld. Häufig geschieht das auf eine Weise, durch die sich Kundinnen und Kunden beobachtet fühlen.
Als Marketingprofessorinnen und -professoren, die digitales Trinkgeld untersuchen, wollten wir herausfinden, wie Kundinnen und Kunden auf eine solche „Trinkgeldüberwachung“ reagieren. Deshalb führten wir eine Feldstudie mit der Auswertung von 36.000 Transaktionen durch und ergänzten sie um vier kontrollierte Experimente mit mehr als 1.100 Teilnehmenden.
Digitale Trinkgeldsysteme und Privatsphäre
Wir verglichen Trinkgeldsituationen mit geringer Privatsphäre – etwa wenn Unternehmen mobile Zahlungssysteme einsetzen, Beschäftigte den Kundinnen und Kunden zugewandt sind oder Apps das Trinkgeld unverzüglich dem Personal anzeigen – mit Situationen, die mehr Privatsphäre bieten. Dazu gehörten Zahlungssysteme auf dem Tresen, vom Kunden abgewandte Mitarbeitende und Apps, welche Trinkgelder erst nach der Dienstleistung offenlegen.
Die Ergebnisse waren eindeutig: Ein hohes Maß an Überwachung schadet dem Geschäft. Wer sich beim Geben von Trinkgeld beobachtet fühlte, kehrte mit geringerer Wahrscheinlichkeit zurück oder empfahl ein Unternehmen weiter. Privatsphäre ließ Kundinnen und Kunden häufig großzügiger fühlen und gab ihnen mehr Kontrolle über ihre Entscheidung. Das Gefühl, überprüft zu werden, führte dagegen zu Unmut und geringerer Loyalität.
Interessanterweise zeigen Untersuchungen, dass Menschen es mögen, beim Spenden für wohltätige Zwecke beobachtet zu werden. Weshalb fühlt sich Trinkgeld also anders an? Ein möglicher Grund ist, dass Trinkgeld nicht vollständig freiwillig ist, sondern oft als erwartete Leistung gilt. Fühlen sich Kundinnen und Kunden unter Druck gesetzt, verlieren sie die Kontrolle, die Trinkgeld zu einer positiven Erfahrung machen kann.
Willkommen im Zahlungs-Panoptikum
Digitales Trinkgeld kann zwar praktisch sein, aber auch zur „Trinkgeldinflation“ beitragen – dem Eindruck, dass die Erwartungen an Trinkgeld überzogen geworden sind. Wenn Unternehmen möchten, dass ihre Kundschaft wiederkommt, legt unsere Forschung nahe, dass sie ihr Privatsphäre beim Trinkgeld geben sollten.
Ein Problem könnte darin liegen, dass manche Beschäftigte glauben, eine genaue Beobachtung der Kundschaft motiviere zu großzügigem Trinkgeld. Einen eindeutigen Zusammenhang zwischen Privatsphäre beim Trinkgeld und der Höhe des Trinkgelds konnten wir jedoch nicht feststellen.
Privatsphäre versetzt Kundinnen und Kunden zwar in die Lage, bei Bedarf weniger Trinkgeld zu geben. Zugleich fördert sie nach unseren Ergebnissen häufig das Gefühl, großzügig sein zu wollen. Zusammengenommen führen diese Effekte dazu, dass Kundinnen und Kunden ähnliche Trinkgeldbeträge geben – unabhängig davon, ob sie Privatsphäre haben oder nicht.
Kontrolle und Großzügigkeit in Einklang bringen
Für Unternehmen ist es entscheidend, ein ausgewogenes Verhältnis zwischen der Kontrolle der Kundschaft und der Förderung von Großzügigkeit zu schaffen. Ein Betrieb, der seine Beschäftigten darin schult, Kundinnen und Kunden beim Trinkgeld Privatsphäre zu gewähren – und der zugleich für eine faire Bezahlung sorgt, damit Mitarbeitende gar nicht erst Druck ausüben müssen –, wird voraussichtlich einen besseren Ruf und einen loyaleren Kundenstamm aufbauen.
Neue Perspektiven für Trinkgeld
Trinkgeld kann ein gutes Gefühl vermitteln und das Empfinden von Großzügigkeit sowie sozialem Status stärken. Es kann aber auch Ängste auslösen. Ob gut oder schlecht: Digitale Technologie verändert die Art, wie wir Trinkgeld geben. Heute geben Menschen für mehr Dienstleistungen, an mehr Orten und in höheren Beträgen Trinkgeld als jemals zuvor.
Während Unternehmen, Kundinnen und Kunden und selbst Politikerinnen und Politiker darüber diskutieren, wie digitales Trinkgeld am besten in unseren Alltag integriert werden kann, verdeutlicht unsere Forschung, wie wichtig eine ganzheitliche Betrachtung ist. Unserer Ansicht nach sollte es nicht allein darum gehen, die Trinkgeldeinnahmen von Beschäftigten zu erhöhen, sondern auch darum, für Kundinnen und Kunden eine positive Erfahrung zu schaffen.
Grundsätzlicher sollten Kundschaft, Beschäftigte, Unternehmen und Gesellschaft überlegen, wie sich ein Trinkgeldsystem gestalten lässt, das die Rechte und Würde von Beschäftigten schützt, eine faire Bezahlung gewährleistet und Kundinnen, Kunden sowie Betriebsinhabern ermöglicht, Mitarbeitende für ihren Beitrag und hervorragenden Service zu belohnen.
Sara Hanson, außerordentliche Professorin für Marketing, Universität Richmond, und Nathan B. Warren, außerordentlicher Professor für Marketing, BI Norwegische Wirtschaftshochschule
Dieser Artikel wird mit einer Creative-Commons-Lizenz erneut aus The Conversation veröffentlicht. Lesen Sie den Originalartikel.
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